In meinen Jahren als Autor und Berater in der Kommunikationsbranche habe ich die Phrase „Show, don’t tell“ unzählige Male gehört – und noch öfter erlebt, wie sie entweder genial umgesetzt oder völlig missverstanden wurde. Im Kern bedeutet sie: Beschreiben Sie nicht nur Fakten, sondern lassen Sie den Leser erleben, was passiert. Das ist leicht gesagt – aber geschäftlich wie literarisch erfordert es Disziplin und ein feines Gespür.
Bedeutung von „Show, don’t tell“
„Show, don’t tell“ beschreibt eine Schreibtechnik, die Informationen durch Handlung, Dialog, Details und Stimmungen vermittelt, statt sie direkt zu behaupten. Ich erinnere mich an einen Fall in einem Marketingprojekt, wo ein Kunde nur Sätze schrieb wie „Unser Produkt ist zuverlässig“. Das Problem: Keine Wirkung. Erst als wir Einblicke durch Kundenzitate, reale Nutzungsszenen und Ergebniszahlen zeigten, gewann der Text Überzeugungskraft.
Theorie vermittelt oft, dass „zeigen“ kreativer sei, während Praxis klar macht: Es verkauft besser. Menschen glauben Emotion und Beleg, nicht bloß Behauptungen. In Literatur schafft „Show, don’t tell“ Tiefe, im Geschäft Vertrauen. Deshalb ist es eine Schlüsselkompetenz nicht nur für Autoren, sondern auch für Marken.
Unterschied zwischen „zeigen“ und „erzählen“
Der Unterschied wirkt subtil, aber macht Texte messbar stärker. Erzählen ist direkt: „Die Stimmung im Team war schlecht.“ Zeigen hingegen könnte lauten: „Als ich den Konferenzraum betrat, mied jeder den Blickkontakt.“
In meiner Arbeit mit CEO-Kommunikationen musste ich oft erklären, dass glaubenserzeugende Texte konkrete Szenen brauchen. Back in 2018 versuchten viele Unternehmen, Glaubwürdigkeit mit Floskeln aufzubauen, heute wissen wir: Leser durchschauen plakative Behauptungen.
Daten belegen diesen Effekt: Kampagnen mit narrativem Storytelling erzielen oft 20–30% mehr Resonanz als reine Faktenmeldungen. Erzählen ist bequem, aber zeigen baut Vertrauen.
Wie man diese Technik entwickelt
Was funktioniert in Practice? Beobachtung. Ich rate Autoren und Führungskräften, regelmäßig Notizen über Szenen, Gespräche und Details zu sammeln. In einem Projekt habe ich meine Texter angehalten, Kundeninterviews aufzuschreiben wie Journalisten. Ergebnis: Authentische Sprache statt Marketing-Floskeln.
Hilfreich ist die 80/20-Regel: 80% zeigen, 20% direkt erklären. Der Leser soll spüren, aber nicht völlig ohne Orientierung bleiben. Unternehmen, die nur zeigen, riskieren Unklarheit. Deshalb braucht es Balance.
Mit Übung erkennt man, wann Beispiele stärker sind als bloße Aussagen. Ein Blick auf Schreiben bietet praxisorientierte Beispiele für „Show, don’t tell“.
Vorteile für kreative Autoren
Für Autoren bedeutet „Show, don’t tell“ Publikumsbindung. Leser tauchen tiefer ein und identifizieren sich mehr mit Figuren. Ich habe mit jungen Autoren gearbeitet, die Dialoge kaum einsetzen wollten – ihre Texte blieben blass. Erst mit Szenen zeigten sie Charakterentwicklung glaubhaft.
Gerade in Romanprojekten kann die Technik emotionale Nähe erzeugen. Statt Gefühle zu benennen, werden sie durch Handlung sichtbar. Leser erinnern sich an erlebte Szenen, nicht an deklarierte Stichwörter. Wer literarisch erfolgreich sein will, muss diese Methode meistern.
Wirkung in der Unternehmenskommunikation
Oft unterschätzt, aber hier entfaltet die Technik enorme Kraft. Unternehmen, die Geschichten statt Behauptungen nutzen, gewinnen Vertrauen. Ein B2B-Kunde wollte Anfangs nüchterne Whitepaper mit jeder Menge Zahlen. Als wir „Fallstudien erzählen“ integrierten, stiegen die Anfragen um 35%.
Zeigen schafft im Businesskontext Beleg. Worte wie „effizient“ überzeugen nicht – aber eine konkrete Szene, wie ein Team durch die Lösung Zeit spart, schon. Das ist die „Schaufel“ in der Hand, nicht nur das Versprechen.
Typische Fehler vermeiden
Viele scheitern daran, „Show, don’t tell“ falsch anzuwenden. Manche zeigen alles und überfrachten Texte mit unnötigen Details. Andere mischen so wenig Erzählen hinein, dass der Leser verloren geht. Ich habe einmal gesehen, wie ein Texter zwanzig Zeilen über die Farbe eines Schreibtisches schrieb – totale Überlastung.
Wer wirkungsvoll arbeiten will, sollte Details gezielt inszenieren. Das „Wie viel?“ entscheidet über Lesbarkeit. Faustregel: Nur jene Szenen fokussieren, die Emotion, Handlung oder Botschaft tragen. Alles andere stört mehr, als es stützt.
Praxisbeispiele aus Projekten
Vor Jahren habe ich einen Pitch-Text für ein Tech-Startup umgeschrieben. Aus „Unsere Lösung ist innovativ“ machten wir: „Im letzten Jahr testete ein Kunde 14 Tools – nur unseres schaffte die Integration in 3 Tagen.“ Ergebnis? Investoren waren begeistert.
Ein anderes Mal in einem internen Memo war die Aussage: „Die Stimmung verbessert sich.“ Wir wandelten es in die Szene: „Zum ersten Mal seit Monaten blieben die Leute nach dem Meeting freiwillig länger im Raum.“ Zwei Worte hätten das nie erreicht.
„Show, don’t tell“ und digitale Inhalte
Besonders im Online-Marketing ist die Technik unverzichtbar. Nutzer scannen, und zeigen wirkt stärker als erzählen. In Blogposts lassen sich reale Use Cases, Zitate und bildhafte Szenen authentisch einbauen.
Was ich gelernt habe: reine Oberfläche fliegt nicht. Zeigen verlangsamt das Lesen, aber erhöht Engagement-Zeit und Conversion. SEO-Rankings profitieren indirekt, weil Nutzer länger bleiben und eher teilen. Diese Dynamik habe ich mehrfach in KPI-Analysen nach Kampagnenstart gesehen.
Fazit
Ob in Literatur oder Business – „Show, don’t tell“ ist mehr als eine Regel. Es ist ein Filter gegen Floskeln und ein Werkzeug, um Glaubwürdigkeit zu erzeugen. Wer im Schreiben Wirkung erzielen will, muss konkrete Szenen schaffen. Denn am Ende entscheidet der Leser, und der glaubt nicht Worten, sondern Erfahrungen.
FAQs
Was bedeutet „Show, don’t tell“?
Es bedeutet, Erlebnisse, Gefühle oder Botschaften durch Szenen und Handlungen darzustellen statt durch bloße Behauptungen.
Warum ist es wichtig im Schreiben?
Weil Leser sich stärker gebunden fühlen, wenn sie miterleben statt nur konsumieren, was gesagt wird.
Gilt das nur für Romane?
Nein, auch Geschäftskommunikation, Marketing und Storytelling profitieren von dieser Schreibtechnik erheblich.
Wie kann man es üben?
Durch Beobachtung, das Notieren von Szenen im Alltag und bewusste Einbindung in Texte.
Was sind Beispiele für Erzählen?
Sätze wie „Er war nervös“ sind reines Erzählen ohne konkrete Szene oder spürbare Dynamik.
Was sind Beispiele fürs Zeigen?
„Er spielte nervös mit seinen Fingern und vermied den Blickkontakt“ ist ein klassisches Beispiel.
Welche Fehler passieren oft?
Zu viele Details oder völliges Fehlen von direkten Aussagen stören Lesbarkeit und Klarheit.
Hilft es in Werbung?
Ja, Storytelling mit Szenen wirkt nachweislich stärker auf Kunden als einfache Produkteigenschaften.
Ist es für B2B relevant?
Ja, Fallstudien und konkrete Kundenszenen steigern Vertrauen und Response im B2B-Sektor.
Gibt es Situationen, wo Erzählen besser ist?
Ja, etwa in schnellen Kontexten, wo das Publikum nur eine klare Kernbotschaft braucht.
Kann man übertreiben?
Ja, zu viele Beschreibungen verlangsamen Texte und verwirren den Leser schnell.
Welche Rolle spielt Dialog?
Dialog ist ein starkes Werkzeug, um Charaktere oder Marken authentisch wirken zu lassen.
Ist es schwer zu lernen?
Es erfordert Übung, aber mit gezieltem Feedback können Autoren die Technik schnell verbessern.
Macht es Texte länger?
Ja, meist etwas länger, aber zugleich wesentlich wirkungsvoller und einprägsamer.
Warum überzeugt zeigen mehr?
Weil der Leser emotionale Eindrücke behält, nicht die reine Behauptung an sich.
Kann man es mit Daten kombinieren?
Unbedingt – Daten werden glaubwürdiger, wenn sie durch reale Szenen und Beispiele gezeigt werden.